誰是下一個蘭州拉面和沙縣小吃?
2021-09-07 14:09 餐飲 品牌化

2誰是下一個蘭州拉面和沙縣小吃?

來源:新零售商業評論(ID:xinlingshou1001) 作者:錢洛瀅 

疫情以來,國內的投資風向幾經變幻,從互聯網、新消費一路燒到線下——以前不被投資人看好的線下餐飲,如今成了香餑餑。

有了新式茶飲投資、上市的經驗鋪路,投資人開始選擇從更輕量級的中式點心、面食等品類 " 下手 ",使得這些細分品類的品牌估值一路水漲船高。

線下餐飲賽道為何突然真香了起來?

從面食賽道說開去

當下最熱的是面食賽道,新零售商業評論觀察到,這個賽道的投資風向大體有兩種:" 經典款 " 品類的新品牌,以及大品類的再細分。

像蘭州拉面、沙縣小吃、黃燜雞這種典型的有品類無品牌的餐飲品類,在民間早已打下了足夠響亮的名氣,品牌化發展只是近幾年才開始的。

如今年拿到天使輪投資的陳香貴蘭州拉面、張拉拉蘭州拉面以及開店僅兩年的馬記永蘭州拉面,都在獲得融資后估值破億元甚至 10 億元。

有品牌,但不像沙縣、蘭州這么耳熟能詳的品類,則可以繼續細分。

如面類被分成了小面、撈面、拌面等更細的品類——剛拿到 3 億元融資的五爺拌面、拿到 1 億元融資的遇見小面以及獲得 8 億元 E 輪融資的和府撈面,都是細分品類中的強勢品牌。

以上兩者都強調 " 品牌化 "。

其實在此之前,早就有人做過傳統餐飲品類品牌化的嘗試——楊銘宇黃燜雞米飯就是一例。

2011 年創立的楊銘宇黃燜雞,在 2016 年前后一度將國內門店擴張至 6000 多家,而當時全國黃燜雞的門店數量為 4 萬多。2017 年,楊銘宇進軍美國,對標麥當勞,劍指上市。

然而,五年之后,楊銘宇無論在消費市場還是資本市場都幾乎沒有了聲量。

究其原因,其一是在加盟模式下盲目擴張,使得楊銘宇黃燜雞至今飽受山寨困擾,也無法保證產品的品質;其二是品類單一且產品缺乏標準化。

在消費者日益追求新鮮感又希望連鎖餐飲保持口味統一的今天,楊銘宇黃燜雞掉隊了。

前車之鑒正擺在如今這些獲得融資的新興品牌面前。于是,這些新品牌們基本都采取了直營模式,方便管理和品控,這也是投資人看中他們的重要因素——品牌、菜品和供應鏈實現標準化,單店模型運營良好、有優秀的現金流,可以快速復制擴張。

品牌化餐飲店為什么可行?

現在,每一家餐飲新品牌都自比 " 中國麥當勞 ",這也從另一個角度證明了品牌化的重要性——中餐品牌在實現標準化后,麥當勞、肯德基這樣的國際連鎖品牌便成了它們發展的參照系。

首先在外在表現上,更注重品牌、店鋪在視覺呈現和產品品質上的統一,在此基礎上疊加更有互聯網風格,富含潮、酷、趣等特色的元素和概念,讓消費者能夠在眾多餐飲品牌中一眼認出它們。

其次,預制菜的成熟發展成為了線下餐飲品牌化的重要一環,這使得中式餐廳第一次在標準化方面趕上了西式餐廳,也讓中式連鎖餐飲走入了規?;l展的時代。

菜品由中央廚房制作完成后統一調配到各門店,進行簡單加工后即可上桌,這在如今的線下餐飲店中已不是秘密。

許多中式快餐店已經實現了如西式快餐那樣的 " 去廚師化 ",不僅節約大量門店用人成本,也保持了菜品口味的一致。

此外,如今品牌化發展的線下餐飲還有一個重要特征——企業內部管理的成熟。

這些品牌的創業者往往擁有漂亮的學歷和履歷背景,大多都在連鎖品牌或者互聯網企業歷練過,這些經歷和學識,使得他們在創建公司的初期格外注重建立清晰的股權結構,這就為投資人的加入、退出提供了不少方便。

但這些也只是新興餐飲品牌崛起并被資本關注的要素之一二。某投資機構副總裁告訴新零售商業評論,決定性要素還是在于時機成熟:時機之一是目前國內疫情基本穩定、消費者開始注重線下體驗;時機之二是供應鏈和各種基礎建設的完善。

時機成熟

線下餐飲中最先火爆的是新式茶飲,其中的原因,一方面在于新式茶飲更容易建立消費者感知,另一方面是在品牌、店鋪運營方面,新式茶飲的準入門檻不算太高。

新式茶飲的成功讓投資人看到了線下餐飲的無窮潛力:只要有資金加持,它們不僅可以快速擴張,擁有非常不錯的現金流,還能自成 IP,且能在線上線下充分發揮其 IP 的價值,讓自己成為一種玩法、一種新的 " 時尚 "。

后疫情時代的消費者已經對線上購物感到疲倦,轉頭迷上了更新鮮的線下體驗。

快閃店、概念店、集合店遍地開花,更注重 " 玩 " 和 " 小眾 " 屬性的購物中心也成為了打卡圣地,而與之搭配的就是這些新式茶飲、新式餐飲品牌。

這里又不得不提到購物中心的重要性。近幾年來,像萬象城、來福士這樣的購物中心在全國范圍內加速擴張,給線下連鎖餐飲品牌的選址帶來了便利——很多品牌和購物中心進行了捆綁,跟著購物中心開店即可,省去了大量的前期準備工作。

市場有需求,選址也方便,在這樣的情形下,新式餐飲品牌還需要大量資金來塑造品牌、構建自己的供應鏈、大量開店以擴大品牌影響力,這些正符合當下投資人們的 " 胃口 " ——此前受疫情影響,他們手握大把資金卻鮮少 " 出手 "。

不過,除開以上原因,產業整體的基礎建設和供應鏈的成熟才是線下餐飲品牌爆發式增長的核心因素。

在 2020 年初,線下餐飲受到重創,不少頭部品牌開始修煉起內功——搭建內部信息化智能化基礎架構,優化企業管理結構和供應鏈體系,從而更好地服務用戶、激發公司內部創新……這些都被放在了更重要的位置上。

智能網絡基礎架構服務提供商興榮信息的相關負責人告訴新零售商業評論,雖然疫情使餐飲品牌陷入困境,卻并沒有影響頭部品牌的增長,因為它們在智能化基礎架構的加持下,加速收編受困于疫情的小品牌店鋪,在降本增效的前提下實現了迅速擴張。

不少領先餐飲品牌的無人后廚、智能化門店建設等,在這一時期紛紛落地。

與此同時,隨著各種企業內部基礎建設(IaaS)的陸續構建和升級,SaaS、CRM 系統,以及與之相對應的電子支付系統等也都進行了迭代升級——反應更敏捷、管理更科學、服務模塊更具體、服務覆蓋面更廣——服務體驗也隨之升級。

此外,預制菜供應鏈的愈加成熟以及物流體系的不斷升級,也為連鎖餐飲品牌的擴張打開方便之門。

而此時," 擴張 " 的含義也已經發生轉變——不少餐飲品牌開始嘗試在自家的小程序、微店中售賣預制菜半成品或是自制小零食、小點心、特產等,也有的入駐天貓或是線下商超,線上線下兩開花。

當信息化架構和供應鏈的構建成為一種行業標配,市場的繁榮和內卷便開始了,面向投資人的機會也更多了。

投資線下餐飲,會更容易嗎?

" 線下餐飲領域的投資人閉門會議,現在一票難求。" 一位投資人告訴新零售商業評論。

資本的目光紛紛投向線下餐飲,是因為這是一個 " 容易 " 的賽道嗎?是也不是。

對資本來說,之所以突然看上了線下餐飲,很大一部分原因是因為餐飲品牌現在更容易 " 退出 " 了。

番茄資本創始人卿永在接受《財經》記者采訪時表示,標準化管理、移動支付邊界、信息基建完善的情況下,公司查賬變得更容易——賬目不清是以前餐飲企業上市的一大阻礙,現在,障礙掃清了。

近幾年來,海底撈、奈雪的茶等餐飲品牌成功上市,讓投資機構看到了餐飲行業的希望。

目前,全球餐飲上市公司里中國企業最少,在 A 股中上市的餐飲企業也不過 10 家,而這一現象可能很快就會被打破。

在項目上市之前懷揣著榮譽和大筆投資回報退出,無疑是每個投資人的職業愿景?,F在,餐飲市場的機會正向他們張開懷抱。

當然,上市可能是一個相對來說較遠的目標,投資餐飲更實際的意義還是在于其更低的風險以及能夠獲得更快速的回報。

有投資人認為,如今的線下餐飲,相比此前大火的互聯網、消費賽道,主要 " 容易 " 在流量更 " 便宜 " ——就目前而言,從線上導流到線下,比純粹的線上引流成本更低。

然而,導流流量雖然便宜,用戶轉化率卻是不確定的。某投資機構副總裁告訴新零售商業評論,線下的轉化率隨機性很強,還有區域性的限制:" 線上的邏輯不一定能放到線下來。"

因此,目前投資人出手更多的是類似于小面、拉面、中式點心這樣的快餐品牌,即主要圍繞 " 白領 - 寫字樓 " 這樣固定消費場景的品牌,目的就是為了減少消費的不確定性。

此外,流量便宜并不代表塑造品牌更容易。他提到,和黃燜雞、沙縣這樣野蠻生長的品牌相比,現在的餐飲品牌要把品牌和產品都進行標準化,品控、品牌包裝和管理成本會顯著提升,這勢必意味著客單價的提高。

" 雖然很多品牌單店或某區域內多店能達到收支平衡,甚至取得不錯的營收成績,可一旦需要形成品牌效應、進入大量鋪店的快速擴張階段,同時還要保持收入,那么投入也并不低。"

另一位主投消費品類的投資機構相關負責人對新零售商業評論說道:" 現在投資餐飲不便宜,估值已經在高位,甚至會依據店鋪數量不斷加碼。特別是茶飲賽道,我們預計它的窗口期、紅利期并不長了。"

觀察市場時不難發現,喜茶、奈雪的茶等頭部新式茶飲品牌在供應鏈上的投入以及口味的推陳出新上正陷入內卷,需要耗費的成本以及對品牌創新力的要求也越來越高——這些對投資人來說都是市場即將到頂的信號。

面食、點心賽道也已經開始擁擠,更多新品類的挖掘和開發需要更多時間和金錢,這位投資人最后表示:" 現在入局(線下餐飲)已經不太合適了。對于其他線下餐飲品牌,我們也持謹慎態度觀望。"