越來越懶的年輕人,拯救家電市場
2021-09-07 16:04 家電 年輕人 洗碗機

2越來越懶的年輕人,拯救家電市場

來源:道總有理(ID:daotmt) 作者:道總

作為人類文明史上最難解決的難題之一,洗碗無論在哪個年代都是一個“男默女淚”的永恒話題。上個世紀八十年代,喜歡趕時髦的父母就會很明智地在結婚之前劃分好生活界限:誰做飯,誰洗碗。這就像是一條涇渭分明的三八線,嚴格地橫貫在整個婚姻世界里。

時過境遷,洗碗這項艱巨的任務依舊沒能得到完美地解決,曾經有一則問卷調查,“婚后家里必備的家電是什么?”洗碗機與掃地機器人“光榮”地位居榜首,并不是因為它們缺一不可,而是在多數年輕人看來,這兩樣家電的存在至少可以避免99%的家庭矛盾。

甚至還沒有步入婚姻生活之前,這事就已經被提上日常了。比如在知乎上,“第一次去男朋友家里要不要洗碗”的話題下,累計有4000多條回答。微博也在此前發起過一項投票活動,對于“第一次去男方家里要不要洗碗”的問題上,有37.1%的人認為沒有必要,30.8%的人認為出于禮貌需要試探性地提一下。

前兩天,“洗碗機銷量大漲,均價破7000元”的話題沖上微博熱搜,據悉,今年上半年我國洗碗機市場總銷售額同比提升24.5%,單店洗碗機品類銷量增幅達150%,全國所有門店洗碗機品類銷量增幅則在130%左右,不少品牌門店的熱門機型一度出現斷貨。誰都懶得動手,洗碗機似乎就成了一個生活剛需品。

而在洗碗機爆火的背后,整個家電行業卻正在經歷著一場場嚴峻考驗。

家電市場為洗碗機“殺”瘋了

解放雙手喊了這么多年,距離世界上第一臺洗碗機問世其實也已經過去了差不多200年了。

“洗碗機之母”約瑟芬是中國陶瓷的忠實擁躉者,據說是出嫁的時候帶了整整一車陶瓷做嫁妝,那時候陶瓷清洗與養護都是一門技術活兒,為了珍藏這些寶貝,約瑟芬就在1850年自己發明了一臺手動洗碗機。

1883年,約瑟芬成立了第一家洗碗機公司,只不過彼時的洗碗機還需要手動加水,這導致在后來很長一段時間里,洗碗機在主婦們的心里都極其雞肋。直到1929年德國米勒公司制造出了歐洲第一臺電動家用洗碗機,1954年美國GE公司又生產了第一臺電動臺式洗碗機,1978年米勒公司又推出第一臺微電腦控制洗碗機,洗碗機才正式在家務界有了一席之地。

歐美地區的洗碗機普及率一度高達80%以上,但反觀國內,國人生活首屈一指的觀念就是勤儉節約,尤其對于上一代來講,一日三餐后洗碗盡管麻煩,也沒有必要用機器代替,何況他們并不認為機洗會比手洗更干凈,因此洗碗機在國內的普及率不到5%。

年輕一代顯然不這么想,能將洗碗的重任移交給機器誰都求之不得,至少洗碗機日漸高漲的銷量就側面印證了這一點。天貓數據顯示,90后用戶在天貓下單家電的比重超過60%,以洗碗機為主智能家居在天貓銷量增幅均超過100%。

38

就算是一個人獨居,面對杯盤狼藉也渴望十指不沾陽春水,洗碗機儼然成了這屆年輕人生活態度的外化表征,洗碗機市場就此風起云涌。就目前看來,美的、海爾、格力、西門子等頭部家電企業紛紛開始圈地跑馬,松下、九陽、小米等非大型家電類企業也跟著洶涌入場。

根據《2017年中國洗碗機行業白皮書》顯示,截止2017年8月份,世面上的洗碗機品牌高達43家,僅在2017年就增加了17個品牌,就連產品型號都從2016年的167個增加到229個,洗碗機市場的角逐似乎比我們想象得更早一些。

這也是沒有辦法的事,短短數十年,年輕人的居家觀念發生了翻天覆地的變化,寧愿將家變成空蕩蕩的游樂場,也不愿讓龐大的家電擠占空間,家電市場早已不如以前熱鬧。2018年,家電市場規模為8104億,同比增幅只有1.9%,到了2019年,這個數字變成了8032億元,整體不增反降。

奧維云數據顯示,家電市場的零售額增速從2017年就開始放緩,消費端逐漸飽和,整個行業進入存量時代。宏觀層面或許不夠清晰,但美的、格力、海爾在2017年后的確也相繼出現營收增速放緩的問題。據悉,美的與格力連續四年營收增速下降,格力更是在2021年首次出現了16%的負增長。

從某種角度來看,洗碗機成了這些家電巨頭們想要爭奪的一個“支點”,雖然不能借此撬動整個家電市場,但至少可以借力打力,2020年國內洗碗機市場零售額為87億元,預計2021年會突破百億,為了快速占領時代新寵,品牌不惜開動價格戰。

調查顯示,目前洗碗機的均價線下整體均價突破7000元,線上均價逼近4000元??梢坏┱娼讳h,誰都不愿意服輸,2020年雙十二,格力的4套洗碗機的價格甚至降到999元,2021年元旦,海爾一款13套智能洗碗機在直播間里整整降了2000多。

年輕人不想洗碗了,于是沉默了多少年的家電圈瞬間“殺”瘋了。

這屆家電正苦苦“討好”年輕人?

有一個很有意思的現象,這屆年輕人雖然正在逐漸逃離廚房,逃離家務,但為了努力營造一番煙火氣,該買的或者不該買的都愛家里搬,盡管大件占地方,但小件實在多多益善,“是誰來自山川湖海,卻囿于晝夜廚房與愛。”這句浪漫的歌詞是當代年輕人對廚房重地最真實的寫照。

根據騰訊的一組調查數據顯示,不愛做家務或者對于家務活兒拖沓的網友占據76%。90后每天做飯的人只占12.7%,就算是每周做飯的人也只有36.6%??墒蔷退闶侵髠€方便面,也要有專門的鍋來配。

年輕人心里明顯有一套自己的生活邏輯,比如煎牛排得用平底鍋、煮湯要用雪平鍋、炒菜要用章丘鐵鍋、燉塊排骨都要用紅瓦砂鍋??傊痪湓?,年輕人的廚房里可以沒有食物,但一定要有空氣炸鍋、早餐機、吐司機、洗碗機甚至水果消毒機……

39

圖片來自《父母愛情》

畢竟家務已經脫離了傳統范疇,逐漸向社交屬性靠攏,比如放眼小紅書,入眼一片人間煙火。2020年,小紅書社區美食類的筆記發布量同比增長230%,2月份的時候一度超過美妝,成為小紅書社區第一大垂直品類。

能拍照分享是這屆家電能否俘獲年輕人錢包的硬核標準,家電的外貌條件有時候比實用功能還要重要。根據京東家電周年慶數據顯示,高顏值復古冰箱在平臺的成交額同比增長超180%,帶有英倫復古色調、工業風設計標簽的家電成交額同比增長200%。

相反的,那些并不怎么好看的大家伙們就沒有那么好運了,特別是傳統廚電方面,有數據顯示,2020油煙機、燃氣灶和廚電套餐線下銷額分別同比下降26.28%、28.6%和32.37%,銷量分別同比下降32.79%、34.97%和42.95%。

為了吸引年輕人的眼球,品牌們不得不努力改變自己的“畫風”,比如九陽出了可口可樂系列、美的有大話西游系列、海信璀璨系列、蘇泊爾有小黃人系列等等。中國消費者報甚至提出了家電市場的一個新名詞“顏價比”。

據悉,顏價比=90%顏值+10%微創新。一臺長相平平無奇的電風扇的價格在200左右,但只要設計出彩就能翻好幾倍。當然,年輕人也樂意為高端家電買單,根據Gfk中國零售市場監測數據來看,從2017年到2020年,高端家電產品包括萬元以上的電視、柜機空調,6000元以上的廚電和5000元以上的吸塵器,零售額比重都在持續提升。

雖然家電市場在連年沉默,但并不是完全飽和,換新消費依舊不可小覷。根據相關數據統計,2020年全國報廢家電總量約1.37億臺,2021年預計將達到1.5億臺。不可否認,70后80后對家電的重視絲毫不減,只是攻占年輕群體可能需要一番功夫。

他們往往只圖一陣新鮮感,東西買回來束之高閣的例子比比皆是。顏值著稱的小家電的確火過一段時間,但僅僅隔了一年,小家電零售額就比去年同比下降9.7%。為了討好年輕人,去年京東家電節甚至推出了100款家電盲盒。

種種跡象表明,這屆家電實在不容易,既要好看的皮囊,又要有趣的靈魂。

國產家電能否主宰全球市場“沉浮”?

根據海關總署書卷顯示,2020年6月份,國內家電出口就開始在全球一片慘淡的環境中脫穎而出,2020年全年累計出口額高達661.28億美元,同比增長23.5%。要知道,2019年國內的家電累計出口額剛剛創了歷史新高。

40

國產家電品牌正在逐漸重塑全球的家電行業格局,以海爾為例,今年2月份,歐睿國際發布《全球家電零售數據榜單》,海爾以全球市場10.3%的份額連續8年位居全球家電銷量第一,力壓美國惠而浦、韓國三星與韓國LG。

或許我們很難察覺到有什么變化,但具體來看,全球家電市場的確在發生一些引人思考的變化。一方面,以東芝、日立、夏普為主的日本家電圈逐漸收縮家電零售業務,西門子、飛利浦、惠而浦等歐美品牌也開始進入整體轉型的瓶頸期;另一方面,國產品牌一路大刀闊斧,連續整合了不少海外家電巨頭。

以日本東芝為例,公開數據顯示,東芝的家電業務從2012年就步入衰落,2015年東芝凈虧損高達7100億日元,創下東芝140年以來最大的虧損記錄。一直以來,東芝最大的零售市場就是中國,可惜后來國產品牌紛紛崛起,給東芝造成了難以緩解的壓迫感。

早在2013年,東芝洗衣機在中國內地的零售份額只剩下0.08%,排名第40;冰箱只有0.14%,排名27位;彩電為0.72%,排名第15。迫于無奈,只能將位于廣東佛山的工廠賣給了創維,這還沒有結局,2016年美的收購了東芝家電。

坦白來講,東芝就像是海外家電品牌的一個縮影,而國產品牌通過收購整合其他品牌的例子也不止有美的一個。無獨有偶,海爾先后收購了美國GE家電、新西蘭雪派克和意大利Candy公司等,TCL早年也收購了湯姆遜。

誠然,能不能徹底扭轉全球家電格局還有待商榷,但可以肯定的是,國產家電品牌已經在全球范圍內形成消費大爆發。事實上,這種趨勢并不是沒有理由,艾媒咨詢在調查國產家電出口現狀時,在報告中將最終理由歸咎為“技術”。

其實這種結論也不是沒有依據,至少在數據層面說得通。公開數據顯示,2020年國內的智能家居市場規模高達1820億元,白電的智能化率一度飆升到45%。但不是單純的以量取勝,從品牌輸出過渡到技術輸出也不是隨口一說而已。

因為國內不少家電企業已經意識到這一點,比如方太每年有6億成本投在研發上,老板電器在研發方面的投入也在連年遞增,2018-2020年研發金額分別為2.93、2.99、3.03億元,天眼查顯示,截止今年上半年,老板電器擁有專利數2294件,其中發明專利538件;方太擁有專利數9530件,其中發明專利4511件。

縱觀我國家電行業的發展脈絡,或許從一開始是靠著國內強大的消費市場崛起,但發展到現在,行業早已實現了本質的變化,投資手段加技術啟蒙所帶來的影響足夠改變曾經一切既定的格局。

值得一提的是,這片市場承載著動力,也面臨壓力,對于所有國產家電品牌而言,激流勇進下,這不過是剛剛開始。