康師傅的痛點
2021-09-08 15:24 康師傅 方便面

2康師傅的痛點

來源:財經無忌(ID:caijwj) 作者:郭概靦

疫情期間,居家辦公到凌晨的夏瀟(化名)擠在雜貨店的倉庫里,畫著腳本。她趴在桌子上,兩眼發直,咬著鉛筆頭。打了個漫長的哈欠后,夏瀟吧唧著嘴,想起一天沒吃飯。她從桌子下面掏出一袋康師傅方便面,撒上佐料,嘎吱嘎吱干嚼起來。在夏瀟眼里,紅燒牛肉面才是人間美味。

在這樣的消費場景中,方便面方便易儲存,便宜好操作的優勢,重新占據了消費者心智。

但情況正在發生變化。

夏瀟發現,舍友種草拼單買的網紅面也很有儀式感。“雖然需要下鍋煮,也貴了點,但起碼它更像是一頓晚餐。”夏瀟感慨道。

曾經被夏瀟推崇的方便面巨頭康師傅(00322.HK)近日發布了半年報。隨著疫情逐步得到控制,終端消費者回歸以家庭消費為主,康師傅的方便面生意因此有所下滑。

(圖片來源:康師傅財報截圖)

財報顯示:2021年上半年,康師傅方便面業務實現收入127.22億元,同比下滑14.67%,占集團總收益的35.94%,凈利潤同比下降47.1%至8.96億元。

而從整個市場角度來看,尼爾森數據顯示:今年上半年,方便面行業整體銷售量同比下降7.7%,銷售額同比下降7.3%。

實際上,2020年對于方便面企業來說,是“翻身”的一年。2020年財報數據顯示:康師傅全年營業額676.18億元,同比增長9.1%,包括方便面、音頻和其他在內的三大業務板塊中,只有方便面保持雙位數增長。

最近半年報一出,可謂是“打回原形”。數據無情揭露了一個事實:康師傅方便面“又”一次不好賣了。

60年前,日籍華人安藤百福發明了方便面,從上世紀90年代開始在中國發揚光大。隨著中國經濟的高速發展,方便面更成為旅行、夜宵、加班必備食品。

后來成為大陸方便面市場第一品牌的康師傅,也正興起于彼時,其市場份額一度達到65%。在這段往事背后,是一家低調的臺企——頂新集團。

而這家臺企的主人,便是魏氏家族。

康師傅背后的家族

魏家四兄弟中,老大魏應州,老二魏應交、老三魏應充、老四魏應行。1978年,四兄弟從去世的父親手中接過一家小型企業,主要加工生產蓖麻油和棕櫚油。作為大哥,當時25歲的魏應州所承擔的工作和責任自然最大。盡管勞心勞力,但蓖麻油生意不佳,工廠幾度瀕臨倒閉。

眼看著父親一生心血就要毀在自己手里,魏應州痛定思痛后決定向食品業滲透,搞起了“康來蛋酥卷”。通過努力,企業生意有了一點起色,但沒有更進一步的發展。

認真審視過臺灣地區食品業的發展現狀后,魏應州明白要想發展壯大,只能轉戰。1991年,通過對大陸市場的考察,魏家兄弟眼前一亮,意識到這是一個非常有潛力的市場。

魏應州同時意識到,用開發方便面來適應日益加快的內地生活節奏,是企業發展的一個不錯選擇。

經過魏應州的一路考察,最終選中了發展較沿海地區略顯緩慢的天津經濟開發區。

1992年8月21日,魏應州投下800萬美元,在天津成立了天津頂益國際食品有限公司,主打“紅燒牛肉面”產品。而這款方便面的名字,就叫做“康師傅”。

之所以取這個名字,是因為當地老百姓之間相互稱呼“師傅”。而聯系到以前的“康萊蛋酥卷”,魏應州還是覺得姓“康”字最好,不僅可以和自家產品相聯系,還有健康、康泰之意。

“康師傅”牛肉面推出時,定價為1.98元。盡管這個價格在當時稍顯昂貴,但將方便面當成打牙祭的“高檔食品”后依然風靡一時。

僅一年時間,“康師傅”方便面在天津、北京、上海、廣州一并上市,一經推出就得到了消費者的好評,其銷售勢頭也讓內地媒體不惜以“搶灘奪地”、“咄咄逼人”贊嘆。

魏家兄弟憑著機智和努力,創立了“康師傅”這一品牌,并在大陸一路暢銷,同時也使實力雄厚的統一集團陷入了“很不理想的境地”。

成為了國民食品的“康師傅”紅燒牛肉面,讓魏應州再次起死回生。他也并帶著一家人從此走上了頂級財富家族之路。

消費場景不斷壓縮

從2016年開始,臺商在大陸的生意開始出現瓶頸。成本上升、市場飽和、產品缺乏創新,是臺商們出現被動的主要原因。

一度占有中國方便面市場50%左右的“康師傅”,不可避免地出現了嚴重的利潤下滑,不復當年風光。

與之相對應的,競對統一方便面在2017年業務也陷入了負增長。公開數據顯示:2017年人均方便面需求量為7.69千克,至2019年已降至3.84千克。

同年,《中國市場》期刊刊登了一篇題為《方便面市場消費量的影響因素分析》的文章,文中以旅行時間、高鐵旅客數量、活躍勞工數量、O2O外賣市場規模等四個變量為主,研究了其各自與方便面市場的關系。

文章指出:“研究結果表明,方便面消費量和高鐵營運里程呈負相關,旅行時間的壓縮減少了產品的需求;和高鐵客運量、活躍勞工數量呈正相關;和O2O外賣市場規模便當規模呈負相關。”

簡單來說就是,當承載著一代人記憶的慢悠悠的綠皮火車徹底成為歷史,那些在火車上吃泡面的日子也一去不復返了。

可以看出,消費場景的不斷壓縮是方便面由盛轉衰的重要誘因之一。

也可以說,只要國內O2O餐飲市場規模增長,方便面銷量就勢必會遭到無情壓制。

據凱度數據顯示:近年來我國O2O市場增長迅速。2020年,O2O市場規模達到了2.63億元。結合美團數據的到家O2O餐飲和到店O2O餐飲占比,2020年我國餐飲O2O市場規模接近1.87億元。占整個O2O市場規模的71.2%。

康師傅的焦慮是結結實實的:一方面來自于廠商業績增長需求;更為重要的,則是如何擺脫外賣的圍追堵截。

因此,在方便面市場銷量整體下滑的情況下,為止住頹勢,其最直接的辦法便是升級產品、提高單價。

康師傅將方便面產品系列分為高價面與高端面、超高端面、中價面/干脆面三種規格。

其中,熬制高湯系列單價在3元左右。同時,其于2020年5月推出了手搟面系列,且對“拌面”進行了升級。旗下超高端面“Express速達面館”,以煮面、碗面和自熱面三種規格滿足不同的消費場景,單價已至20元之上。

(圖片來源:康師傅財報)

在此之外,康師傅還對高價面與高端面開展了大規模的營銷推廣活動。包括贊助《奇葩說》,以及與《功夫熊貓》、《和平精英》、《斗羅大陸》等進行IP合作,強化其產品在年輕消費群體的影響力。

即便如此,康師傅方便面業務的收入增速依然有限。

從這個角度來看,傳統方便面與網紅品牌們之間所覆蓋的市場似乎并不相關。

在CCTV此前的報道中,有這么一家小店:專門測試研究泡面美食,店內共有130多種網紅泡面。經過廚師的深加工,單價基本都在60-80元,即便如此高價,仍舊有不少客人前來品嘗。其中,基本上是二十歲到三十歲比較偏年輕的顧客。

由此,先發制人的網紅方便面們已然占據了年輕消費者的心智。

2017年至2019年,康師傅方便面業務收入分別為226.20億元、239.17億元、253.00億元,同比增長分別為4.9%、5.37%和5.79%;統一企業中國收入分別為81.63億元、84.25億元、85.01億元,同比增長分別為-0.7%、5.7%和0.9%。

反觀統一,同期收入分別為81.63億元、84.25億元、85.01億元,同比增長分別為-0.7%、5.7%和0.9%。

昔日的對手,如今卻走到了相同的命運十字路口。

時代的痛感不同了

變局之下,老牌霸主尚未在亂軍中站穩腳跟,新興品牌已經在繼續布局落子。

先來看一組數據:今年1月,拉面說完成第六輪融資,投資方為麥星投資;3月,勁面堂完成第三輪千萬級融資,投資方有小紅書、新世相等;7月,尋味獅完成金額達數千萬的天使輪融資。

從數據來看,與其說2020年是方便面的“復興之年”,不如說是方便面的“消費升級之年”。據公開數據,中國方便面均價在2020年突破2.3元/份,創下5年來的新高。

與此同時。走向高端化的方便面卻越來越“不方便”了。

以康師傅在今年推出的非油炸鮮熟面系列為例,同樣劍指高端市場。官方網店內三袋裝的價格為80元,同樣需要下鍋水煮。

(圖片來源:康師傅天貓旗艦店截圖)

值得一提的是:2020年,康師傅高價袋面營業額為130.66億元,同比增長達28.12%,增速卻遠高于中價袋面。

前瞻產業研究院數據顯示:2016年至2020年,中國方便面市場零售額復合增長為-1%。若細分來看,1-2元袋面/干脆面、2-2.5元袋面/3.5-4元桶面的零售額復合增長率分別為-15%和-2%,唯有大于3元袋面/大于4.5元桶面,其復合增長率高達15%。

“康師傅”依舊是“康師傅”,只是“紅燒牛肉面”賣不動了。

當追求健康生活方式和飲食成為共識,網紅方便面適時主打非油炸面餅和鎖鮮技術。這一差異化特點,使得消費者特別是年輕消費者愿意為之買單。

用那句俗話來說就是,所有消費品,都值得用新的品牌與方式重做一遍。

虎嗅創始人李岷在《時代的痛感不同了》一文中寫道:“新一代消費者在不斷更迭,渾身上下、從內到外,都需要從業者對他們全新打量與研究;渠道與物流在變,不言而喻;消費場景與交付方式在變,到店零售上門送貨或按月訂閱,不一而足;時尚偶像在變……此情勢劈頭蓋臉,哪有老品牌不滅、新興品牌不生之理?”

究其根本,年輕人愿意接受又貴又“不方便”的方便面,只因時代的痛感不同了。

在紅燒牛肉面紅遍大江南北的那個年代,工人們不會奢求宿舍里要裝空調,每周能有休息日,他們只想多加班,多賺錢,一桶泡面,對他們來說,都是美味。

而今,Z世代的“打工人”需要的已經不再是一包便宜又方便的紅燒牛肉面了。他們要有WiFi,要有休息,要有儀式感。打開他們的社交平臺進行搜索,無數網紅面測評、不同吃法、種草拔草等躍入眼簾。

(圖片來源:小紅書截圖)

學者鄭也夫在《后物欲時代來臨》曾提出,馬斯洛早就沒法概括現代人的需求了,他說現在消費者都在追求這三個東西:舒適、牛X和刺激。

舒適指溫飽,牛X是社會成就,而刺激是需要保持興奮、快樂的本能。

康師傅從來沒想過,自己的對手不是統一,而是外賣服務。

時代的痛感真的不同了。