橙心優選:撤退在大決戰前夜
2021-09-08 15:56 社區團購 澄心優選 滴滴 拼多多 美團

2橙心優選:撤退在大決戰前夜

來源:Tech星球(ID:tech618) 作者:王琳

網格倉老板吳新宇討厭夏季。

潮濕悶熱的氣候、居高不下的冷鏈成本和貨損、一直在盈虧平衡邊緣徘徊的業務,都讓他覺得異常煩躁。一些網格倉老板會因為熬不住虧損而選擇撤退,吳新宇曾經也動過這個念頭,但在心里鼓勵自己:秋天就好了。

秋冬是中國人消費最集中的季節,一個典型的中國家庭一年里賺得錢在大部分花在春節前。同時,溫度降低伴隨著冷鏈成本和貨損的雙重下降,這些跡象都指向一個詞:盈利。

這是社區團購從業者們最期盼的季節了。

在同程生活、食享薈、十薈團等小玩家日漸式微后,今年的秋冬可以說是興盛優選、拼多多、美團、阿里巴巴、滴滴的決戰時刻。素日里頗為低調的多多買菜已經在廣東發起了旺季第一戰,大廠中最早入局的橙心優選卻開啟了大撤退。

據《財經》報道,9月中旬會是一個節點,到時候,橙心優選會進行全國分批次收縮,第一批會關掉現有60%的城市的業務。

但事實上,收縮已經開始了。9月8日是橙心優選在吉林省運營的最后一天,在這一天,寧夏、海南的業務也剛剛撤退,京津冀的撤離也在有序進行。“現在內部傳出的消息只保留川渝地區。”一位橙心優選員工告訴Tech星球。

業務的萎縮早有端倪。Tech星球獲得的一份數據顯示,今年6月,橙心優選的訂單只有1400單,是頭部玩家的一半,它的客單價是所有玩家中最低的,5元左右。在調整前,它的單量僅為600萬單,相較巔峰時期縮水一半還多。

如今,員工們要么已經離開,要么正準備離開。一場大收縮正在橙心優選上演。

瘋狂200天,一天投入上億

互聯網公司們喜歡用“不設上限”、“親自帶隊”來形容自己對某項業務的重視程度。在橙心優選上線后的第五個月,滴滴CEO程維稱:“滴滴對橙心優選的投入不設上限,全力拿下市場第一名。”

橙心優選帶來了社區團購領域最為瘋狂的補貼。前期,團長完成1000單,即有1000塊獎勵。團長拉新一個新用戶,即有8元獎勵,而且不要求新用戶下單。

橙心優選出手闊綽。它的0.99元秒殺活動次數遠遠高于美團優選,同時秒殺搶購也不設置一人一單上限。這給了用戶實實在在的福利。一位用戶稱,當時一分錢四個雞蛋,她和朋友一起買了七八十份,第二天早上擺攤買土雞蛋十塊一斤。

橙心優選的很多員工來自美菜網,滴滴用雙倍工資將他們納入麾下。一位橙心優選中層稱,去年下半年是橙心最瘋狂的時候。巔峰時期,橙心優選每天投入1.5億。

在川渝地區實驗了3個月后,橙心優選進入了全國擴張階段,開城的速度就像坐火箭。“從確認城市總到開城只有10天。”上述橙心優選中層表示。

10天的開城速度對于任何團隊來說都是極大的考驗。“湖南開城十天打到190W單,供應商還沒搭建完成,倉配剛剛搭建好還不成熟,導致的后果就是各種到貨不不及時,配送不出去。”一位參加早期開城大戰的橙心優選員工表示。

結果并不理想,但開城的員工極其艱苦,他們睡在倉庫的行軍床里,門口堆滿吃剩的外賣。辦公的桌子上,放著多部手機(一人至少兩部)和大量的無線藍牙耳機,因為他們沒時間拿手接電話。

一位橙心優選的員工覺得這種方式不妥。他在社交平臺評論:一直不太喜歡布局全國的打法,寧斷其一指,不傷其十指,布局優質原產地,輻射周邊省區,跑出盈利模式,做好社區生態圈。再考慮布局全國?,F在美團,橙心是上上不來,下下不去。最后也就是螳螂捕蟬黃雀在后,給別人培養了大量的用戶。

但橙心優選似乎來不及考慮這么多。社區團購業務大擴張的時間節點對滴滴來說尤為關鍵,2020年10月底,一直低迷的Uber的市值開始大反彈,維持在900億-1100億美元。據《晚點LatePost》報道,滴滴就是在此時確立了上市計劃。

但出行是個慢行業,短期內無法創造可見的增長,社區團購的出現為滴滴帶來了提升流量的可能。為了激勵員工的斗志,橙心優選給每位員工每月額外發放薪資的20%作為“戰時補貼”。

補貼沒了,單量降了

橙心優選并沒有收縮的打算,起碼在今年5月份以前。

他們在年初定下了1000億GMV的目標。在春節各家訂單都略有下滑的情況下,通過在重點區域加大補貼力度,橙心優選迅速恢復了增長,日均GMV接近1億元,單量逼近拼多多的多多買菜。

它還在考慮為橙心優選業務融資40億美元,以推動該業務快速增長。

為了獲取資金支持,滴滴下了重注:即如果橙心優選在A輪融資結束的5年后沒有完成IPO,那么這些A輪投資者對橙心優選的持股可轉換為對滴滴的持股。

一切還在如常進行。一位地區負責人在4月還在給團隊打氣,他們在略顯簡陋的辦公室掛上了“除了勝利,別無選擇“的橫幅。

變化發生在5月。“當時,公司停止了滿減優惠。這是公司的核心,在一分錢補貼拉新和大規模補貼被叫停的情況下,很多BD是靠滿減優惠去拉下單的。”一位橙心優選的員工表示。

“以礦泉水為例子,批發部1.5兩瓶,社區團購買進來,按照1.7元的價格出售,在用滿減的形式補貼一下,最終回到一瓶五毛錢。”上述員工表示,這些標品的出貨量很大,很多批發商來成批量下單,都是幾十幾百萬一天的GMV。

一位員工用肉眼可見的單量下降來形容補貼停止的結果。Tech星球獲得的一份數據顯示,今年6月,橙心優選的訂單只有頭部玩家的一半,它的客單價是所有玩家中最低的,5元左右。

6月底,市場就有傳聞,稱20%的戰時補貼將要取消。

但基層員工和供應商們并沒有意識到形式的急轉直下。一位網格倉老板在6月初還在擴張團隊。而橙心優選的招聘計劃也還在如期進行。

但是收縮早就全面開啟。

資本不再是最有利的武器

在所有巨頭中,滴滴是最早殺入社區團購的。它的入局吹響了社區團購全國擴張的號角,在此之前,所有的社區團購玩家都是區域性玩家。

和拼多多的供應鏈儲備和美團的精細化管理能力對比,滴滴并沒有優勢。

過去10年,滴滴用得最擅長的武器便是資本,它是融資最多的獨角獸,也是股東結構最復雜的。在滴滴董事會有8名成員,滴滴管理層占據三席,他們分別是程維、柳青、朱景士。柳青和朱景士都是金融背景。

任何一家企業都很容易陷入戰略慣性。在網約車大戰中,滴滴依靠資本確立了行業地位,到了社區團購,滴滴滴滴某種程度上希望用資本快速確立領先優勢。

滴滴只經歷過一場戰爭,不像美團,通過團購、外賣、酒旅三場戰役培養出了干嘉偉、王慧文、陳亮三位領軍人物。滴滴任命的橙心優選CEO陳汀曾被認為是一個敢燒錢、會燒錢的人,他從 0到1搭建了滴滴快車、專車業務線,在滴滴與Uber的大戰中起到了關鍵作用,這是當初滴滴能做出的最好選擇。

滴滴希望依靠資本速戰,但如今,競爭形勢已經發生了變化。過去的競爭對手是創業公司,如今是在阿里和京東嘴里開辟電商第三極的拼多多,和在跟隨戰略上屢屢得手的美團。

社區團購不是網約車。“網約車架構鋪下去前端燒錢就能玩得轉,但社區團購需要供應鏈建設,后端養成需要時間。”一位橙心優選中層對缺貨表示惋惜。

“橙心其實是缺乏對采銷倉配運的整體認知,團隊七拼八湊,沒辦法形成合力。”一位曾經在美團工作,后加入橙心優選的員工評價道。

“采-倉-配-網-團-C,這里面涉及太多的環節了,供應鏈流程太長,業務流程沒有完全跑通,生鮮的損耗率太高。”一位橙心優選中層評價道。

相對于美團和多多來說,滴滴缺乏一個零售基因的母平臺。這造成了較高的獲客成本,以及無法接受的虧損。

“美團或者多多現在團購業務不虧或者說小量虧損是可以接受的,在大局看其實是盈利的,因為主站的獲客成本低了。但是滴滴主站引流不太理想,逆向流向沒有反饋接收點,像美團或者多多逆向反饋到主站的流量GMV還是不錯的。”上述中層解釋到。

大公司可以承受虧損,但網格倉的老板沒有那么強的心臟。一旦虧算,很少有人愿意提升履約能力,到了團長手上,品質進一步下降,業務的競爭力也就因此下滑。

消失的補貼,下降的履約能力讓橙心優選的撤退某種程度上成為了意料之中的事情。

撤退在大決戰前夜

8月底,張旭接到了消息,自己所在的廣東戰區將會在9月15日關站。與此同時,字節、京東或將收購橙心優選的消息傳來。

一位橙心優選中層表示,橙心優選被出售的概率很大,但應該不會是現有幾個擁有社區團購業務的平臺收購。

7月,橙心優選從總部成都撤離,搬遷至北京、杭州兩地,原來的總部直接管理制度調整為9個大區,后又劃分為5個大區,現在是3個大區。一位橙心優選員工表示,未來可能還會變,因為很多區域都關停了。

“現在內部傳出的消息只保留川渝地區。”一位橙心優選員工告訴Tech星球,“不過最終也還沒有確定。”一位網格倉老板稱,最終可能剩下單量不錯和開了滴滴貨運的城市。

橙心優選的大面積收縮讓很多員工覺得惋惜。“一些團長甚至不肯退群,讓我們上產品,沒獎勵他們也賣。”一位橙心優選員工表示。

這種大規模撤離讓橙心優選的網格倉老板很是不安,一位網格倉老板稱自己正在在考慮押金和上個月服務費,能不能正常結。

在同程生活、食享薈、十薈團等小玩家日漸式微后,今年的秋冬可以說是興盛優選、拼多多、美團、阿里巴巴、滴滴的決戰時刻。

“我們的社區電商業務——美團優選依然是我們本季度最重要的投資領域。”在8月30日美團公布的2021年第二季度及半年報中,美團官方一如既往表示了對該業務的支持。而多多買菜已經在廣東開啟了沖刺。

決戰時刻,需要更多的火力和資源傾斜。但在主營業務自顧不暇的情況下,滴滴似乎已經無心戀戰。多多買菜、美團優選、興盛優選迅速占領了橙心撤退后的市場。

橙心優選給了被裁員工豐厚的補償,某些入職不到一年的員工甚至拿到了3.5個月的賠償。這家年輕的社區團購企業還給每位被裁的員工發放了月餅,且免費包郵寄到家。

過去,滴滴也曾探索過外賣、票務等業務,但他們沒有一個可以與現在的橙心優選相提并論。在被稱為碎鈔機的社區團購面前,且主業受到較大波動的情況下滴滴選擇了撤離。

說到底,社區團購是一場持久戰,資本無法速勝。

* 文中吳新宇、張旭為化名